【禮品紅 - 禮品公司 | 紀念品訂制】

【禮品紅 - 禮品公司 | 紀念品訂制】誤區一：做渠道就是讓產品無處不在

一位禮品訂造企業老闆談起產品的銷售情況一臉無奈，抱怨連聲，為什麼產品鋪貨率很高，但產品銷量卻不上去。該禮品訂造企業在全國禮品訂造市場的鋪貨率已達到70%，但全年銷售收入卻不到一千萬元。

終端營銷講求的是有效網點營銷，產品鋪到禮品訂造公司後一定時期內不能動銷，就成了無效終端。再次，在一段範圍內，鋪貨率與銷量成正比，但超過了一定界限，鋪貨量增加了，銷量增加比例很小，或者是銷量沒有增長。營銷投入要講究綜合元素，不能只強調鋪貨，而偏離跟進服務及促銷有效拉動。否則，花費精力去強調鋪貨率，只會讓禮品訂造企業進入盲目鋪貨的誤區。

誤區二：“渠道為王”是企業競爭的核心力量

從營銷4P角度來說，即產品、價格、渠道、促銷四項因素，四者是相輔相成的關係。如果單純以渠道稱王，即使一時取勝，也很難保持長久的勝績。例如某禮品訂造A產品，產品質量一般，價格偏高，缺乏品牌形像傳播，就是渠道做得再到位再精細，產品照樣不一定銷售得好。

此外，一個新產品不僅可以依靠單一的禮品訂造渠道來實現銷量突破，也可以通過進入商超、電視購物、DM目錄銷量等渠道，通過複合渠道的共同推進才能達到目標銷量的實現。

誤區三：深度分銷是業績快速增長的製勝法寶

深度分銷是通過減少渠道層次，將銷售組織下沉，增強禮品訂造企業對渠道的控制力，擴大終端市場的覆蓋面，提高消費者購買機率是一種銷售渠道模式。在一些企業內部，深度分銷也被稱為“渠道精耕”。一些禮品訂造企業引進深度分銷模式來操作新產品，取得成功後，便開始推崇深度分銷的神力。

並非反對深度分銷，而是想提醒禮品訂造企業在運用深度分銷時，多些慎重，少點魯莽，不要完全迷信於深度分銷的神力。禮品訂造企業在確定做深度分銷時要考慮所需的條件：一是需要企業強大的資金實力和渠道管理以及控制能力做後盾;二是需要企業擁有適銷對路的產品線、與渠道深度想匹配的品牌活力，能夠為渠道提供足夠的運轉利潤，形成良性循環。實力不濟、管理不到位或處於品牌初創期的企業，如果深度分銷，可能會半途而廢，甚至打傷元氣。

其實，深度分銷不是渠道革命，而是渠道改良，是在原有渠道基礎上增加了合理的服務，讓廠家更加貼近客戶，更加了解市場需求，並通過高效的渠道將產品送到消費者手中，而不是摒棄代理商自營終端。深度分銷應該將廠家與經銷商的資源進行有效的整合，將廠家與渠道各層級之間變成一個統一的整體。廠商之間最大限度地建立相互信任、風險共擔、利益共享、共同發展的關係。

誤區四：自建終端是掌控終端網絡的最佳途徑

近幾年來，禮品訂造界“掌控終端”的想法深入人心。禮品訂造企業自建終端，一是以專賣店或加盟店的形式，有的自己獨立操作，有的則採取與經銷商聯合運作的方式，雙方出資出力共同實現產品專櫃陳列，並派駐營業員或促銷員推廣產品。無論是哪種形式，禮品訂造企業將心思全部用在了自建終端上，必須會出現以下問題：

投入大量的資金。當前終端競爭激烈，促銷氾濫，門檻提高，自建終端需要很大的資金投入，把握不好，極易走進投入“黑洞”，陷入入不敷出的境地。

人員的重置。不管是採用哪種形式，必然要投入大量專屬人員，但經銷商原本也有一定數量的地方業務團隊，如此一來，就必然導致人員的重複設置，在市場的運作中也極易出現政策口徑的不統一，造成不必要的紛爭。

誤區五：管理輸出是改造經銷商的仙丹妙藥

有的禮品訂造企業將營銷步伐緩慢甚至某些失誤歸結到經銷商，抱怨經銷商的營銷理念落後、運作方式陳舊、跟不上企業前進的步伐，於是想方設法對經銷商進行洗腦改造，竭力通過管理輸出改造經銷商，以求實現經銷商營銷水平的提升。

所謂“管理輸出”，就是禮品訂造企業把自認為先進的管理理念、方法、工具等，灌輸到經銷商的頭腦中，期望能夠幫助經銷商實現營銷能力和業績的提升。但在實際操作中，往往成效甚微，經銷商對此也頗有微辭。其原因主要有三點：一是“管理輸出”大多從禮品訂造企業的自身利益出發，與經銷商的實際需求不能對接，經不起實踐考驗;二是禮品訂造企業借“管理輸出”，對經銷商洗腦，進而實施“套牢”策略;三是禮品訂造企業的“管理輸出”經常高空運轉，難以落地，讓經銷商無所適從。

其實，禮品訂造企業與經銷商的戰略核心在於，如何構建真正的營銷利益共同體。作為改造主體的禮品訂造企業，“管理輸出”必須是無私的，是實心實意幫助經銷商提升經營水平而不附帶任何私利。更好的方法是讓經銷商之間催生改造的動力，改造要有動力，只有內生動力才能克服更大的困難，如果從第三方或同行經銷商的角度來影響經銷商催生動力，自我改造的決心會更大，也更容易被經銷商所接受。

誤區六：推式促銷是渠道業績增長的有力武器

眾多禮品訂造企業都不是採用直營的模式把產品直接銷售給目標消費者，所以各級渠道商的分銷支持和促銷措施就顯得異常重要。渠道商作為多品牌的共有體，如何激勵其多購貨、多賣貨?“推式促銷”順勢而生，所謂“推式促銷”，是指在特定的時間、狀態下，給予渠道商某些鼓勵，以此提升銷量。

其實“推式促銷”是相對於“拉式促銷”而言的。所謂“拉式促銷”，是通過創造消費者對於產品的某項需求，促使渠道商以較少條件主動銷售產品。這兩種方法並不衝突，可以交替使用。近些年禮品訂造營銷中，“推式促銷”應用氾濫，“拉式促銷”越來越少。

“推式促銷”固然有其正面的、短期的作用，但頻繁、大幅度地長期使用，其負作用也是明顯的，更是致命的。大多數的“推式促銷”只是禮品訂造移庫，銷量上升了，禮品訂造企業卻大量透支了利潤。同時，渠道商得到便宜後，為了更快地出貨，會降價銷售，最終渠道形成競相降價效應，直到把產品賣穿做死。降價效應，直到把產品賣穿做死。

與其不斷強化渠道商的“推式促銷”的權利，不如將更多的戰略重點放在自身銷售力量的發展和消費引導上，變被動“推式促銷”為主動“拉式促銷”，正確引導消費概念，積極創造產品賣點，增加產品情感價值，消費者願意購買，渠道商自然也會樂意銷售。

禮品訂造企業將“事前”轉變為“事後”，即將事前鼓勵的項目全部取消，一律改為事後獎勵，事後獎勵也要根據渠道商的表現和雙方的約定來執行獎勵標準。將“無條件”轉變為“有條件”，即將隨貨贈送、固定返利之類的促銷改變為有條件的激勵，這個條件要求雙方根據自身的利益和目標，以合約形式進行約束。將“結果指標驅動”轉變為“過程指標驅動”，將那些只看數字結果的獎勵項目全部取消，改變為過程指標驅動，如製定針對經銷商新客戶開發數量、開發終端質量、新品的推廣效果、核心產品的銷售比重、新品鋪貨率等能夠量化的指標給予獎勵。這樣，既可以發揮“推式促銷”的效力，又能相對控制價格、避免越推越亂、廠商兩敗俱傷。

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原文見： 紀念品