【禮品紅 - 禮品公司 | 紀念品訂制】時間：2013-04-10 09:53:34

這是奢侈品入駐中國內地以來首次集體放緩“跑馬圈地”。“戰略急轉背後，中國奢侈品消費已經細分為民眾自用、禮品訂造團購和政府官員高端消費三大板塊，而政府近期的'禁奢令'直接打壓了後兩種，市場逐步回歸理性。”世界奢侈品協會中國區CEO歐陽坤告訴筆者，開店暫緩還只是序曲，預計未來奢侈品還會不斷漲價，並可能對中國市場的產品線做出調整。

邊際效益降低

LVMH主席BernardArnualt近日表示，LV將全面抑制擴張，聚焦高端產品，保持高端形象，不會在中國二三線城市繼續開店，避免太司空見慣。隨後，LV的老對手Gucci跟進，其母公司PPR集團(即將更名為Kering集團)首席執行官Franois-HenriPinault在2012年財報發布後的新聞發布會上也作出類似決策，稱2013年將維持在中國的門店數量，不再前往新的城市開店。同時對已有的店面進行升級。此外，Burberry集團和歷峰集團也表示會放緩在中國的擴張。

美林集團調查數據顯示，目前LV在華有41家門店，Gucci有59家，Burberry有66家。“對於中國市場來說，前五大城市能貢獻一半的銷售額，前十大城市對於銷售額的貢獻可達65%。”貝恩全球合夥人韓微文認為，奢侈品牌將門店開到三十個城市的時候，邊際效應已經很低了。

“奢侈品最初開店的第一法則是，考量城市形象、項目規劃是否與品牌相匹配，而不是業績。”Hermes、LV等奢侈品牌中國區授權經銷商袁俊告訴筆者，奢侈品的定價公式為：原材料+加工成本+奢侈品牌價值+市場公關成本+渠道費用+關稅與政府稅率=實際銷售價格，這裡頭最重要、最大的成本是品牌價值。據悉，Hermes在中國僅有21家門店，但其財報顯示，去年中國業績增長了30%，為集團貢獻了10%的銷售額。

“禁奢令”帶來的衝擊

“在中國的奢侈品消費格局中，真正自用的顧客群集中在核心大城市，還有約六成的​​市場是禮品訂造團購和政府官員高端消費。”世界奢侈品協會中國區CEO歐陽坤告訴筆者，前兩年，LV、Gucci之所以把新門店開到煙台、濟南、溫州等二、三線城市，其實就是為了方便禮品訂造市場的拓展。

然而，隨著政策環境的改變，危機迫近。自去年以來，國內反腐力度不斷加大。“接下來，財政部很有可能會出台更為嚴苛的奢侈品關稅政策，奢侈品減稅應該無望。”歐陽坤說，凡此種種給奢侈品作為禮品訂造銷售造成很大衝擊。里昂證券公司也發表評論，從購買力下降數據可以看出，中國內地三年來的經濟低速增長以及遏制腐敗，開始攪動270億美元的奢侈品市場，並稱“很多公司減少送禮。”

但中國市場的重要性仍無可爭辯。去年10月，LV中國首家、世界第二家腕錶珠寶專賣店在北京開張，這間店鋪被LV中國區總裁霍禮將此視為LV接受定制、發展更高端產品的宣言。“市場逐步回歸理性，奢侈品牌得重新研究中國市場的消費行為習慣。我估計，LV、Hermes、Chanel等品牌未來會將沙龍級定制產品向中國市場開放，經典款式價格也會不斷上漲，還會增加不帶LOGO的全新產品。”歐陽坤如是分析。據悉，自2月19日開始，LV已將中國內地市場的手袋零售價全面上調，幅度在4%～15%不等。而香奈兒、迪奧在近期也曾提價。

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